自“双减”落地之后，教培行业的企业们就在纷纷探索转型的新方向。

在刚过去的9月，东方甄选以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座，让教培行业的转型看到了一种方向上的可能性。于是，更多同行也开始涌入直播带货，但它们能够再复制一个东方甄选吗？

好未来、高途“学习”新东方？

(资料图片)

作为教培企业之一，新东方在直播带货上的尝试不可谓不成功。尽管在杀入直播带货赛道之初，新东方也经历过低谷期，但一直没有放弃的精神还是让他们迎来了收获的时候。

在今年夏天爆火之后，东方甄选直播间已经连续四个月稳坐抖音带货榜榜首。或许是东方甄选的成功让教培企业看到了转型直播带货行业的可能性，最近陆续有教培企业开始进入直播带货领域。

据了解，学而思在今年8月底上线了自己的直播品牌“学家优品”。据观察，目前直播间售卖商品涉及农产品和书籍，还包括钢笔、抱枕、食品、洗护用品、绘本教辅等。

根据账号资料显示，学家优品账号每天会有两场直播，早场为10:00-14:00，晚场则为20:00-24:00。学家优品首场直播在8月26日，维持了6个小时。8月底至今，学家优品直播超过50场。

进入直播带货赛道的还有高途教育。据悉，高途也在9月份开启了直播带货业务，开设了“高途好物”，“高途精选”等直播账号。

值得留意的是，目前教培企业转型直播带货大多模式类似。例如，好未来和高途也是选择了机构的教师来进行带货，此外直播间内也采用过授课式的直播。其中，高途甚至开通了“高途好物双语直播间”。

由于模式过于类似，好未来的“学家优品”直播间一度被指称为模仿新东方。对此，“学家优品”直播间公开回应称，“有很多朋友问是不是在模仿东方甄选，平心而论，模仿这两个字用得一点也不丢人，一点也没错，如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来说不是一件丢人的事情”。

目前，作业帮和猿辅导并未正式下场直播带货。但从行动上来看，作业帮在9月注册了“作业帮优选”“作业帮甄选”“作业帮有品”“帮智选”等多个商标，并在招聘平台开始招聘带货主播。而猿辅导也在此前注册了"小猿心选""小猿星选"等商标。

能否复制出下一个东方甄选？

一块写着英语单词、物理知识甚至是心理学知识的白板，加上几个曾是教师的主播在直播间一边讲解知识，一边卖一些货物，在曾今的教培企业直播间里，类似的情形不断在上演。

不可否认，新东方的成功转型让教培机构看到了更小代价的转型机会，例如可以利用原有教师资源，不需要再次单独招聘主播；又如教室教课型的模式已被验证有效。

不过，教培行业转型直播带货，真的能复制出下一个东方甄选吗？

从数据上来看，学家优品作为入局直播带货的新手，销售额似乎并不出众。据蝉妈妈数据显示，最近30天，学家优品38场直播场均销售额为7500元-1万元。直播累计销售额只有25万元-50万元。

此外，高途教育旗下的“高途好物”，“高途精选”等直播账号，也未取得的出众的效果，目前上述两个账号粉丝数均未破万。

事实上，新东方并非是第一个下场直播带货的教培机构。早在去年10月，豆神教育董事长窦昕就带领核心成员开通抖音直播。据媒体报道称，在新东方在线爆火之时，豆神教育还曾一度成立“豆神甄选”平台碰瓷，但最终的带货成果也难言理想。

业界观点认为，当下想要复制出一个东方甄选或许很难。对于目前这些进军直播带货的教培机构而言，天时，地利、人和都不太满足。彼时，东方甄选的爆发，正处于头部主播暂时缺失的时间段，但目前这样的窗口机会已经关闭。

看懂APP联合创始人由曦对媒体指出，新东方的示范效应，是这些企业选择直播带货的原因。直播是风口，现在短视频平台也有流量支持，做直播带货不失为一个好机会，他们也有可能获得流量扶持。短视频平台也不希望新东方一家独大，很可能扶持多家制衡。但这些平台也需要找到自己的明星主播，否则也有可能是扶不起的阿斗。

文旅创新智库总编张德欣则认为，很多人在东方甄选直播间买东西，实际上价格可能不是最关键的因素，而是被知识和文化所吸引，所以这是比较特殊的一个消费群体。想要抓住这类消费群体很考验主播的个人素质、临场应变、知识储备等能力，并不是短期通过培训就能培养出这样的主播。

另外，在已有一个东方甄选这样一个成熟的直播间情况之下，其他类似的直播间需要花费更多精力去打造出类似俞敏洪或董宇辉这样具有高认同度的IP，才有可能吸引到更多注意力经济。并且，在此后也得持续严控产品供应链、拓宽产品品类、提升服务等，哪一件对于新入局的公司来说都不是容易的事。

从当前直播宣传来看，好未来与高途还显得较为低调，并未大肆宣扬。事实上，好未来在8月份发布了新的使命，接下来的战略分为科教、科创、科普三个方面；高途也集中在大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品四个赛道。

由此可见，直播带货并非上述两家企业的发力的主要方向。或许直播带货只是它们在转型方向上的一种试水，而非全力押宝。在精力未全部押注的前提下，想要复制一个东方甄选或许有点难。

关键词：