孟令津/文

四年一度的足坛盛事已在卡塔尔落幕，作为一个全球盛典，本届世界杯受到举世瞩目。卡塔尔世界杯组委会曾在赛前预计，世界杯期间(11月20日到12月18日)将有超过120万球迷入境卡塔尔。据外媒消息，共有超过340万球迷前往世界杯现场观看比赛。日前，抖音发布数据显示，整个2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿。从决赛数据来看，2022世界杯决赛直播观看人数达2.3亿；最高同时在线人数达3706万；边看边聊参与人数达492万。

面对体坛赛事背后的巨大流量与红利，时尚品牌早已将赞助体坛赛事作为一种营销手段快速渗入，主动突破消费者圈层，从赛事维度体现品牌价值。虽然目前头部效应尚未显现，但该领域或将成为时尚产业的“新蓝海”。

(相关资料图)

世界杯席卷时尚圈，多品牌上演花式营销

在世界杯的历史上，由运动品牌发起的合作层出不穷。从黑白电视到鹰眼系统，阿迪达斯已经与世界杯携手走过14届的非凡旅程，过去连续14届的国际足联世界杯比赛用球都是由这一德国品牌创造。自1970年以来，阿迪达斯一直都是国际足联的长期合作伙伴。2013年，国际足联正式宣布双方的长期合作关系将持续到2030年。未来，阿迪达斯将继续担任国际足联世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商。作为2022年国际足联世界杯的官方合作伙伴，阿迪达斯再次为比赛提供官方用球--阿迪达斯“AlRihla 逐梦之旅”。其球身设计从卡塔尔的文化、帆船和国旗中获取灵感。此外，阿迪达斯还发布了三款全新配色的足球鞋--XSpeedportal.Predator Edge和CopaSense，其设计与“Al Rihla 逐梦之旅”的丰富色彩一脉相承。

阿迪达斯三款全新配色的足球鞋

据悉，本届世界杯32强中有7支队伍身着阿迪达斯球衣，分别是德国、阿根廷、比利时、日本、墨西哥、西班牙和威尔士队，且部分参赛队与阿迪达斯一直保持着长期合作关系，如阿迪达斯与德国队的合作时长超过60年，与西班牙队合作超过30年；而阿根廷队自1974年以来也与阿迪达斯保持着合作关系。

相关数据显示，在本届世界杯之前，阿迪达斯足球产品的营收业绩表现良好。与去年相比，2022年前九个月的足球销售额增长了30%。与上届世界杯相比，今年的市场需求更为强烈，目前最畅销的产品是墨西哥队球衣以及阿迪达斯的官方比赛用球“Al Rihla 逐梦之旅”。阿迪达斯宣称：“我们预计与本届世界杯相关的产品销售额将高达4亿欧元，其中大部分收益将在2022年第四季度得以实现。”

除了专业运动品牌外，奢侈时尚品牌也与2022年卡塔尔世界杯展开了梦幻联动。自2010年起，路易威登已连续四届为国际足联（FIFA）世界杯TM定制奖杯箱，旨在护送国际足联（FIFA）世界杯TM官方奖杯。奖杯箱经特别定制，采用钛金色涂层，由路易威登位于法国Asnières工坊的工匠精心设计和手工打造而成，妥善运送足球界的至高荣耀。事实上，此款现代硬箱延续了路易威登为世界顶级赛事定制旅行箱，用于运送和展示备受瞩目的标志性国际体育赛事冠军奖杯的悠久传统。多年来，路易威登与FIFA世界杯™保持日益紧密的合作关系，并于今年全新呈现自2018年为该享誉全球的运动锦标赛推出的皮具系列：FIFA 2022卡塔尔世界杯TM皮具系列，该系列包含五款极具收藏价值的黑色Taurillon皮具作品，焕新演绎品牌标志性Damier压纹图案，传递赛事活力。

路易威登世界杯定制奖杯箱

同时，腕表制造商也以精准计时守护赛场上的争分夺秒。财经网生活获悉，HUBLOT宇舶表已连续第四届荣耀担任其官方计时，并为赛程所有64场比赛提供精准计时，其中包括将于12月18日在多哈的卢塞尔体育场（Lusail Stadium）燃情上演的巅峰决赛。

作为卡塔尔世界杯的官方计时品牌，宇舶表首家品牌限时概念主题空间LA VILLA HUBLOT SHANGHAI也随着这一足球盛事在上海启动。这所位于上海仅限夜间开放的首家品牌沉浸式体验空间，以先锋美学及多元文化将卡塔尔人文风情与沪上在地文化精髓相融，从多维度诠释品牌对于足球运动的坚实承诺，亦与百余位来自各领域的业界名流们共同见证绿茵赛场上的时刻。

值得注意的是，作为首个与足球领域建立合作的奢华制表品牌，宇舶表始终致力于足球运动的蓬勃发展，并将“宇舶爱足球”的精神贯穿于品牌发展历程之中。自2006年与瑞士国家队达成里程碑式合作后，宇舶表充分意识到足球这项人气运动的巨大潜力，与欧洲足球协会联盟（UEFA）及国际足球联合会（FIFA）开展紧密合作，为多项重大赛事提供赞助与支持。其中，国际足联世界杯™无疑是备受全球球迷青睐与追捧的焦点赛事之一。宇舶表首次为国际足联世界杯™提供计时服务是在2010年的南非世界杯，随后于2014年国际足联巴西世界杯™及2018年国际足联俄罗斯世界杯™担任官方计时。于此期间，品牌亦在中国各地举办“宇舶爱足球”系列巡展，将绿茵场上富有代表性的“宇舶时刻”经典片段浓缩于此。

精准挖掘体坛热点赛事营销成主流选择

在通过以运动方式为契机和消费者建立深度连结这件事上，品牌们的行动远不止于此。

今年北京冬奥会，由安踏研发设计的12支国家队比赛装备及中国代表团领奖服、志愿者赛时制服、火炬手制服等专业科技装备广受国内外赞誉。奥运营销战果丰硕，第三方数据显示，安踏位列奥运心智关联度全行业第一，开发出以氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的“奥运科技”大众产品矩阵，实现了奥运资产的品牌价值沉淀与转化。

中金发布研究报告称，安踏有望借助北京冬奥会机遇增强大众对安踏品牌运动科技的认知，强化“专业为本”的形象，并持续带动“品牌向上”。通过深度参与冬奥会赛事，也让安踏在国民及国际友人心中印象进一步加深。截至目前，安踏在运动科技方面的投入达30亿元以上，累计为22支奥运项目的中国国家队打造夺冠装备。

对于体育赛事营销而言，不仅仅要抓住热点时效，更需要长期投入的积累。多年来，李宁品牌长期致力于推动中国体育事业发展，自1992年起已连续四届成为奥运会中国代表团指定领奖装备赞助商，并前后携手中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等国家运动队，成为赛场装备指定合作伙伴。2012年至今，李宁公司成为CBA最长期的官方战略合作伙伴，已连续赞助CBA长达10年以上。

另据财经网生活获悉，今年8月1日，中国中学生体育协会与李宁公司正式宣布，就中国中小学生校园篮球赛事展开十年战略合作。根据双方此次达成的战略合作，李宁品牌将在未来作为中国初中篮球联赛及中国中学生篮球锦标赛初中组别的战略合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，并与中国中学生篮球队进行合作，为青少年球员及教练员们提供专业的篮球运动装备。同时，李宁品牌也将成为中国小学生篮球联赛独家运营推广商与唯一运动装备赞助商。除此之外，双方还将会在校园体育赛事、培训及校园体育教育，公益活动等领域建立长期战略合作关系，搭建校园体育的成长平台。

财经网生活由李宁方了解到，“此次战略合作，将为篮球青少年们提供更好的运动体验和赛事体验，助力球员们发现篮球天赋，实现篮球梦想，并进一步推动校园体育事业健康发展。”李宁篮球鞋首席设计师孙明旭也曾公开表示，“将根据中国青少年身体发育特点及篮球运动属性，匹配李宁集团顶级鞋服科技平台，打造适合青少年的专业产品体系，为中国青少年提供顶级篮球产品体验。”

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