21世纪经济报道记者唐唯珂、实习生陆佑宁 广州报道

(资料图片仅供参考)

和其他色彩鲜艳的旅游app不同，觅野Camp的logo仅由黑白棕构成。简洁有力的“觅野”二字，点缀了一个小小的定位图案，却不难看出创始人的风格和巧思。

打开“社区”页面的分享，最新一条停留在今年的2月25日，一位发布于广东的帖主晒出了“城市森林”这一露营项目的烧烤图片，还配文“迫不及待要二刷”。

但他没想到的是，这样一个专业的露营平台，将于2023年3月停止服务。

有报道指出觅野Camp的创始人石健卿称，停止服务的原因一是平台不盈利，二是融资不成功。

近年来，露营成了短途休闲游的首选方式。对于城市青年和情侣群体，露营是流行的社交门票；对于亲子家庭，孩子们肆意玩耍的同时也给家长带来了享受生活的空闲；之于老人，去户外走一走也是放松身心的绝佳方式。

新建营地在全国遍地开花，艾媒咨询及工商登记信息显示：国内仅22年上半年新增营地就有9000余家，累计已超3万家，露营行业总产值将近360亿。2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模 3812.3亿元，同比增长58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元，带动市场规模将达14402.8亿元。

对于露营这项天然具有社交属性的活动，互联网公司嗅到机会后，也进场。觅野全称“觅野CAMP”，是此前映宇宙集团在2021年4月上线的一款露营出行APP。除了基于地理位置的最近营地推荐外，用户可以在社区中分享露营攻略，还能和兴趣相投的人结伴出行。

时过境迁，觅野Camp倒下了，但仍有无数创业者对露营充满信心，他们前赴后继，纷纷扎进这个来之不易的春天。在这个岔路口，是风口仍在还是拐点已至？

风口上的“诗和远方”

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，当年的互联网金句虽然现在看来有些过气，可由此激发了无数人对“说走就走”的向往，却衍生出新的旅行风口——“露营”。

满足对自然的向往与探索，时间和金钱成本相对较低，旅程体验感更加沉浸……露营像是为长期困居城市的人们量身打造的小众项目，而这种优势也让它一时间炙手可热。

而对标海外市场，我国露营产业仍处发展初期，成长空间广阔。

娱乐露营最早在19世纪60年代自欧美国家开始发展，20世纪露营行业逐渐形成，随后二战后的经济繁荣促使更多人参与露营活动；日韩露营文化自20世纪50~60年代陆续发展；相较之下，我国露营产业形成较晚但发展迅速，2020年被普遍认为是我国的“精致露营元年”。

针对新阶段的露营行业发展方向。华南理工大学旅游管理系主任、教授、博士生导师，广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才教授向21世纪经济报道记者表示，旅游限制放开后，露营经济可以探索“+露营+”发展模式，首先做好“+露营”，将露营地建设嵌入城市公共服务系统与自然保护地体系中，促进城乡区域文旅建设；其次做好“露营+”，发挥创造力打造生活方式类产品，发展精致露营和大众露营等，实现“不变的营地、变化的主题与体验”，从而不断增强露营经济竞争力。

《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，虽然露营经济经过2022年的巅峰期整体增速已经放缓，但行业预计2023年其市场规模仍能达到可观的1781.4亿元，几乎是2019年的9倍。

不仅专业人士看好露营经济，消费者和资本市场也纷纷身体力行对露营经济表示支持。

“深圳商务”3月7日在其官方公众号上这样说道，“在深圳，近期露营热度相较去年同比提升1000%”。

资本市场则用1月中旬至3月初露营经济指数累计涨幅超过11%、上证指数同期涨幅4%跑赢大盘、7支概念股在近20个交易日内涨幅超过10%的数据，交上了一份对露营经济的满意答卷。

但露营行业刚刚成气候就迎来出入境旅游恢复抢夺客源的可能，岔路口上的发展同样面临挑战。

暗流涌动的“露营”深水

露营的火热，比起生活习惯，说成是一种度假风潮更为贴切，但是风潮就意味着不稳定，消费集中期过后，客户群体的流失在所难免。

首先，让露营在中国成为一种稳定的消费习惯，发展稳定可靠的消费群体，对创业者来说就是任重路远的挑战。这背后当然也少不了时间和金钱堆叠的宣传营销，成本可见一斑。

其次，想要在露营市场分一杯羹的门槛并不高。曾有业内人士指出：“正是因为门槛不高，未来营地产业的竞争形势将更加激烈，大部分营地的品牌影响力以及服务能力都无法达到露营爱好者的要求。”这种鱼龙混杂的市场形势也势必会影响到消费者对旅游产品的露营产品的摇摆。

“现在挣钱的是上游设备生产商。”觅野Camp的创始人石健卿曾这样表示。相比小红书这样的流量平台，创业平台要牺牲佣金吸引供应商入驻，而想要靠设备生产商的广告费变现同样也不现实。而露营品牌自身的经营模式选择，产品组合，顾客复购率和我国的露营行业一样处在初级阶段，面对天气、合作方等不确定因素，具有较低的抗风险能力。

在装备商领域，国内露营装备呈品牌化集中化趋势，一线国牌竞争优势显著。

目前国内露营市场参与者众多，国内外各大品牌同台竞技，包括海外奢牌、国产露营品牌和其他做露营产品的户外品牌。其中，海外奢牌以日本的snow peak和丹麦的Nordisk最具代表性，国产露营品牌中牧高笛、挪客、黑鹿 等实力强劲，此外安踏旗下户外品牌可隆在户外服饰之外也参与拓展露营市场。

吴志才同样向21世纪经济报道记者提到当前相关产业的上下游存在卖点与复购率的挑战。行业规范的相对真空同样是一个棘手问题，虽然文化和旅游部、公安部、自然资源部等14个部委于2022年11月联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，对露营用地开发、运营管理等方面提出了指导意见，但如何执行还是一个问题。

“露营地选址是确保露营者安全的前提，应选择在安全区域，远离森林防火区、防洪区、地质灾害易发区等区域；其次露营地要完善水、电、消防、救援等安全配套设施建设，成为露营地标配；最后建立健全应急反应机制，加强安全预警与应急救援体系建设。”针对未来的露营行业安全运营问题，吴志才说道。此外是否应该针对单身女游客提供更多保障，他表示：“按照人性化原则，露营相关品牌可以考虑在这方面设计专门的产品或者提供更多保障。”

“精致露营”是破局关键？

与其传统露营的“吃苦”和“原生态”概念不同，精致露营不需要消费者付出太多精力，他们会在装备充足的条件下更加从容、舒适地亲近大自然，这显然更符合年轻群体的消费需求，自然也成为了现存露营品牌的发展大方向。

眼下，各个从“精致露营”中生存下来的品牌，都打出了一套属于自己的“孙子兵法”。

Go sofari的品牌创始人龙伟涛曾表示，他选择重产品体验和口碑——露营地配备店长和管家，项目则与专业的活动执行公司合作，同时运营着新媒体渠道和私域社群。他不做快速回本的生意，因此毛利率不高。

与Gosofari不同，嗨King的创始人崔连波则是通过把模式做轻，建设成本降低来实现扩张。他认为如果前期投资过重，初期赚取的利润只会被不断消耗在产品的折旧里，使得单个营地的投资回报周期拉长。通过这种商业模式，崔连波也实现了正常经营下60%的毛利率。

其实无论是哪种经营模式，做好露营项目的内容、保持用户的粘性和复购率都是行业中万变不离其宗的生存法则。“过多加入娱乐活动会让露营偏离连接人与自然的初衷，长此以往的话只会使得产品乏味，影响可持续发展。”吴志才对21世纪经济报道记者说道，露营地可以向IP化、场景化等方向发展，关注好家庭游、亲子游等客群，撬动露营的“二次消费”乃至“多次消费”。比起添加奇怪的内容，让露营经济变得可持续才是正解。

2.0露营时代，趋于雷同的业态下，对各大露营品牌的内容，传播，营销等能力都是一种考验，未来露营行业会加速洗牌。行业上游装备生产制造商崭露头角，将逐步建立起品牌认知度以及品牌力；行业下游露营服务商实行“轻资产、重运营”，将走向平台化、集群化、连锁化发展。当然，大众也期待着未来将会有更多符合消费者需求的露营产品诞生。

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