文 |新浪科技 徐苑蕾

(资料图)

又是一年618，巧合的是，近日辛巴、小杨哥俩大主播“入淘”的消息不胫而走，不免让人想起去年双11罗永浩、刘畊宏等抖音主播纷纷“入淘”的盛况。

直播电商野蛮生长的时代已然成为过去式，当进入到存量阶段的竞争时，抖音和淘宝想到的解决办法，或许是重走对方走过的路——强调“兴趣电商”的抖音大力建设货架场景，而有着货架优势的淘宝则全力推进内容化。

在这场涉及“人、货、场”的比拼中，人是最大的变量。“人”的背后，代表着用户的购买力，也代表着主播自带的流量。随着人在不同平台的流动，红海之下，暗涌不断。

主播纷纷“入淘” 抖音称平常心看待

近日，根据媒体报道，“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络将在淘宝开启直播带货，三只羊网络旗下的主播小杨嫂首秀时间原本定在今年5月，而“小杨哥”可能会以助播或嘉宾的形式出现在直播间。

自2018年开始，“疯狂小杨哥”在抖音崭露头角，去年11月成为第一个粉丝量破亿的素人主播，随后更是组建公司，打造出“三只羊”矩阵。凭借融入趣味互动内容的“反向带货”路数，“小杨哥”在直播带货的成绩斐然，单月GMV排名常位于抖音主播前十之列。

虽然根据新榜报道，三只羊网络否认会“入淘”，但是这一消息的传出，恰巧赶上618大促的时间节点，不免让人联想到去年双11期间以罗永浩、刘畊宏等为代表的抖音主播“入淘”的盛况。

以罗永浩为例，在去年双11预售开启当天，曾公开宣布“退网”的他在淘宝开启了直播首秀。交个朋友官方数据显示，淘宝直播首秀当晚直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，累计实现销售额2.1亿元。

而2020年4月，“老罗”在抖音直播首秀也卖出了1.1亿元的货，刷新了当时抖音最高的带货记录。对于在两个平台上带货感受的不同，罗永浩曾经感慨道：“这里（淘宝直播）的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。”

除了头部主播外，遥望网络和无忧传媒等MCN机构也纷纷加入淘宝直播。在2022年10月入驻淘宝直播后，遥望科技(15.920,-1.01,-5.97%)成了首个横跨抖音、淘宝直播和快手三大平台的直播企业。作为行业内最早发力电商的MCN机构，遥望科技旗下的明星主播包括王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇等。

有数据显示，截至2022年10月的一年内，已有超50万名新主播入驻淘宝直播，在2022年双11前两个月已有超100个MCN机构入驻。去年9月，淘宝新生态事业线负责人虚罗就曾对外表示，“你们能想到的（短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

事实上，抖音方面也关注到主播“入淘”的现象。在近日的媒体采访中，抖音电商副总裁木青表示会用平常心看待互联网市场的开放，“抖音希望致力于支持不同类别的达人，在抖音创造更多价值，服务好他的用户。”

一位电商平台直播运营人士猜测，淘宝直播在吸引抖音主播入驻时或会给予一些利好政策。“比如首场直播的流量扶持，还有平台营销活动的扶持。针对头部主播，平台可能会和他们签订合作年框，这种情况下会约定好直播场数、商品比例等，主播可以通过收取坑位费的方式提前锁定当年的部分收入。”

抖音头部主播流量腰斩 淘宝趁势挖人？

经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式，用户规模逐渐见顶，各个平台也进入存量阶段的竞争。

此时，众多抖音主播纷纷选择“入淘”，与抖音去中心化的运营策略不无关系。抖音的发展已经进入存量流量优化的阶段，在头部主播和中小主播之间，平台希望通过调整流量分发机制，致使整个生态更加多元。

因此可以看到，在自身的流量分发机制之下，抖音流量倾斜的对象不断更迭，头部主播的梯队从未定型，从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮，到东方甄选、疯狂小杨哥，可谓是“铁打的平台、流水的主播”。

前述直播运营人士进一步举例说明，去年其曾经合作过的一位抖音头部达人，一场直播同时在线人数可以达到10万以上，但是今年已经降到3、4万，“这肯定会影响整体销售额”。

近日，抖音千万粉丝博主彩虹夫妇也建议普通人不要再入局直播，“今年直播间的流量腰斩，稍不注意就会亏钱。上百万人的直播间现在流量也是腰斩，很多主播甚至不开播了。”

而从淘宝的角度来看，在经历薇娅偷税漏税被封杀，以及李佳琦去年停播超过百天这些不确定事件后，淘宝平台也意识到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重要性。

互联网产业分析师张书乐认为，有经过直播带货锤炼的优质新生力量入驻淘宝直播，一方面可以填补淘宝失去超顶流主播的空白，另一方面也可形成百家争鸣、避免超顶流主播一家独大的格局。同时，在其基于货架电商而形成的叫卖式直播带货风格上，逐步达成内容引流，让其从淘宝流量的转换场，变为淘宝流量的创造场。

2022年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务，也是从去年开始，淘宝直播优化了流量算法模型，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借此为主播的入驻提供更多动力。

“淘宝肯定特别欢迎自带流量的主播，这些主播带来的流量价值非常大，对于拉动平台新用户以及保持老用户的活跃度都有利好，最终才有机会转化为GMV的价值。”前述直播运营人士表示。

内容+货架场景趋同 多平台运营遇挑战

在直播电商的发展初期，抖音和淘宝拥有各自的优势。比如抖音庞大的流量池、强大的分发能力、高效的内容触达等，淘宝的目标群体则更为精准、购物属性更强，还有着完整的交易链路以及完善的货架体系等。

不过随着这些年的发展，可以看到，以抖音为代表的短视频平台和以淘宝为代表的传统电商平台，在电商业务的打法上越来越趋同。

原本强调“兴趣电商”的抖音在2022年升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，希望通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通，为商家带来新增量。

抖音电商总裁魏雯雯近日就透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。在抖音电商的设想中，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。

而淘宝如今则更强调内容属性，全面内容化也成了今年淘宝天猫618的关键词。在近日举办的淘宝商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊将“好看好逛的短视频和直播”列为618大促重点之一。

比如本次618大促淘宝将“内容”视为商品。为提升内容、短视频种草权重，淘宝上线了生活新百科、兴趣、特色新场景和新生活方式专栏，并对优质达人内容提供流量扶持。

对于MCN机构和主播们来说，在单平台流量见顶甚至下滑的情况下，通过多平台布局，寻找新的增长曲线，已经成为共识。但是在此过程中，其势必会遇到不少挑战。

直播电商最大的成本主要来自人力和投流。据前述直播运营人士介绍，虽然目前各大平台在电商场景上越来越趋同，但平台规则又各不相同。MCN机构和主播“入淘”，需要测试平台的游戏规则和流量资源，如果不熟悉就会多走很多弯路，浪费不少试错的时间和费用成本。

张书乐则指出，不同平台的内容呈现方式和用户接受习惯不一样，因此，对于MCN机构或者主播们而言，一方面可能需要进行不同的脚本创作和现场演绎，难度加大，成本指数级提升。此外成熟的主播有自己的表现风格和对应的粉丝群体属性，在不同平台上能否自如地切换风格，或用既有风格收获新的用户群体，将是一道难题。

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